文丨木 狸
出品丨零售氪星球（id：ls-kxq）
情绪消费日渐成为影响商业世界的新力量。
今年7月，话梅美妆集合店以银色集装箱设计风格的快闪店登陆广州万菱汇，拉满对生活与美的态度；9月，潮玩扛把子泡泡玛特全球旗舰店落地上海滩，带来更高的潮流感、艺术感……
超越售卖的情绪认同，成为打开年轻人的新流量入口。
人货场里的“情绪浓度”越来越高，品牌们也探到了发展新密码。敏锐的品牌商们开始积极与年轻消费者同频共振，满足其情绪价值和对美好生活方式的追求。
近日，定位中高端的商业设计师女装品牌h’s与大孚飞跃联名，以“一平米的飞跃”视觉呈现，在山西太原万象城快闪营造出轻松的“时髦运动场”氛围，鼓励女性冲破自我，鼓起“飞跃第一步”的勇气。
作为近年国内女装市场的新代表力量，h’s随势而动，逆势向上，在复杂的市场环境下，实现近3年年均复合增长率30%，冲劲儿十足。
最近，「零售氪星球」专访了h’s总经理秦琮开，探讨h’s实现逆周期扩张的打法，包括以“情绪”开路，用做内容方式做新品开发，将线下零售空间作为更长久连接用户的情绪阵地，以及一系列服饰品牌发展升级需要的新“内功”。
01 情绪：驱动品牌增长的新底色
“我们一直关注如何给消费者更多情绪价值，以及衣服之外的体验”，秦琮开表示。
他认为，物质丰盈之下，消费者已完成从功能价值、性价比到情绪价值、心价比的跃迁，尤其z世代，更重视商品带来的共鸣及自我表达。
就像h’s的主力消费者——一二线城市、年龄集中在25-35的女性，被称为“homme girls”，意指那些随性随心穿搭，并拥有柔软和坚定内里（soft power）的女性。这一消费心智，h’s在其每一个触点都会进行强化。
如同优衣库通过“万物皆可联名”加强与世界各地、各圈层消费者的情感连结与长期沟通，h’s也非常注重联名方式带来的情感传递、对年轻人生活方式的体现。
秦琮开说，因为更关注“情绪价值”，与大孚飞跃联名的形象快闪店底层逻辑变了，即放弃销售目的，转变为与消费者“纯粹的沟通和情感共鸣”。相对于短期销售回报，这样形成的用户粘性更牢固，产品生命周期也就更长久。
“对于h’s来说，门店发挥着极致的心智穿透力作用。”
截至目前，h’s在全国已经布局超过300家门店，目前线上线下占比为2:8。作为销售基本盘，线下店在着力“情绪”触点的过程中，超越售卖层面，反而进一步打开年轻人的流量入口。比如，这次大孚飞跃联名快闪店即实现圈层跃迁，吸引了更多新鲜客群。
线下门店最容易放大情绪体验，这是很多品牌，包括h’s发力线下的原因之一。
对于品牌而言，产品的功能价值很容易“见顶”，但对情绪的消费则可无边际，品牌能不断开发相应产品去承载某种情绪，会有更高的差异化和溢价空间。
市场上，显而易见的新变化是，实用主义的线下门店，正在被情绪化、有风格、叠加新玩法的店面所取代。
比如，美妆集合店only write不仅通过设计与陈列营造“氛围感”，还打造“素颜进去全妆出来”的现场试妆记忆点。
当然，情绪价值越来越凸显，甚至捕捉到某种情绪，就可能做出一种爆品，但要“可持续性”，则要不停洞察用户生活及其情绪变化，有强大内容功底去演绎，让消费者不断“上头”，这是与研发、供应链一样重要能力。
中国服装论坛秘书长陈虎告诉「零售氪星球」，“营销套路疲劳的时候，反而需要挖品牌文化的内容深度，再造新high点，才能真正把品牌文化破壁产生的‘流量’转化成‘留量’”。
而h’s今年提出的品牌媒体化战略，就是用做内容方式进行每季产品开发，“好内容在当下更容易产生复利，并且能够给到消费者清晰记忆点”。
在秦琮开看来，最极致的媒体不是小红书、抖音等，而是h’s终端每一个导购。他们会有的放矢对内容信息分类处理，以更有情感温度的方式，传递给消费者。
“看见消费者的情绪”，正在产品价值体系中变得尤其重要，而意识到这一点的品牌，正在积累自己的新叙事力量。
02 从会员出发的数据与供应链重构
情绪价值，需要一系列“后手”撑住。
面对多变的市场，为了与消费者更深连接，h’s2022年还提出了品牌社群化战略，从b2c模式转向d2c服务性社群，直接触达消费者，以消费方式逆向牵引生产变革。
“d2c的前提，是对数据的运用能力和圈层的运营能力”，秦琮开表示。
h’s一方面通过天猫tmic（新品创新中心）、趋势中心、策略中心等产品工具的使用，打造自身平台大数据的运用能力；另一方面，在社交媒体上，与对年轻人生活趋势最为敏感的kol紧密互动，后者成为h’s的“设计顾问”和“社群管理员”。
有意思的是，同时，h’s保持着以最原始的方式走进消费者日常生活——面对面和她们交流。设计、企划、供应链的员工会组成小组，选定4-5个目标城市，召集当地20-30名老顾客，感知她们在情绪、场景等方面更深更细的潜在需求。
秦琮开认为，“数据就是痛点，其实从真正发掘痛点的维度来说，这种‘小数据’反而最有效”。因此，尽管原始方式耗时耗力，但h’s依然保持每年两次的动作节奏，为的是用户情绪被击中那一刻的“你懂我，这就是代表我的衣服”。
眼下，d2c概念已成为诸多品牌热捧的模式，像独宠d2c的lululemon，重视消费者主权，连品牌命名权，也来自消费者评鉴组的意见。
对这一概念，h’s有自己的理解：d代表date，包含平台的大数据和品牌内部的小数据，c则指代所有和创造相关的环节。
秦琮开表示，互联网电商这几年的发展趋势，已经从客流过渡到数据流，如何在产研和运营侧运营好数据流，将是品牌未来增长非常关键的能力基石。
h’s还通过crm和“千店千面”模式提高用户服务体验。
一方面，升阶crm，将多渠道业务数据与私域数据打通，基于顾客tpo(时间、地点、场合)了解其痛点、爽点；另一方面，通过小程序h’s微商城打造迷你旗舰店，“千店千面”，保证每个消费者线上线下触点的品牌感知和体验一致。
并且，h’s将crm和微商城赋能其加盟商，短期看，促进了消费者的离店消费，长远看，为加盟商沉淀了重要的会员资产，也推动了h’s自身的成长。
h’s线下门店中，加盟店占了半壁江山。目前，h’s加盟商crm上线率达71%，吸引了近10万名会员入驻，而之前他们普遍忽视的“复购率”，则提升了3-4成。“相对于业绩增量，更重要的是给加盟商一个业绩的稳定性、确定性”，秦琮开说。
两年前，h’s开始升级改造供应链，以实时洞察消费趋势和数据变化，保证供应链“小单快反”的“柔性”能力。
以往像h’s这类强调设计、面料的品牌都要提前备货，这会形成较高的期定比例，以及资金和原料浪费的风险。基于供应链改造，目前期定比例由90%降至70%，与快反产品比例为7:3。
供应链能力的提升，加上自己成熟的物流能力，使得疫情期间其他公司运作停摆的时候，h’s还能保持在供给侧的速度。
现在，h’s的上新波段变得越来越密集，几乎每两周就有新品发布，且能够根据热点话题、消费者情感需求进行快速反应。
以大孚飞跃系列为例，从策划到上架前后仅用不到2个月，而常规期货从研发到生产，通常周期180天。
03 “地壳运动”中的品牌机会
这两年，复杂的零售形态，更难琢磨的“气候”，以及疫情反复影响下的大众消费欲望，正在加速服装市场洗牌。
联商网最新数据显示，服饰行业上半年，一方面，逆势品牌“风景独好”，另一方面，失意品牌不断退市、关店，共关掉超5800家店。
对服饰市场来说，现在或许是个“很好的坏时代”，那些分割不同圈层，与生活方式紧密相关、富有精神特质的品牌，或将迎来各自的时代机会。
以h’s所在的细分市场为例，国内设计师品牌大量涌现，它符合个性化、精神化、圈层化消费时代品牌多元化的特点,在各自粉丝运营中各有特色。
创立于2009年的h’s，不属于依靠风口的企业，它只是踩准时代的消费节奏，同时不断修炼基本功，在内部长出对抗外部不确定性的能力。如同秦琮开所说：“自强则万强，疫情这三年，我们挺过来了，而且还保持同比增长”。
如今，在情绪价值“鼓点”中，h’s年初提出品牌媒体化、品牌社群化、供应链数字化、全链路人才升级四大战略，并开启“千万店计划”，持续夯实穿越周期实力。
服饰市场的“地壳运动”，正在形成新的分布格局，“新大陆”将崛起。做好情绪价值课题，且“强于内功”，将有赢的更大胜算。
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