茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业，二者的合作可谓是各取所需、强强联手。一方面，茅台通过与瑞幸的合作使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵；另一方面，对于瑞幸来说，它与茅台的合作也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。
9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。双方联合推出了“酱香拿铁”，于当日在瑞幸咖啡全国门店上线。
没多久，“酱香拿铁”就刷爆了各大社交网络平台，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。
9月5日，据瑞幸咖啡官方微博发布，这一回与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。
01 瑞幸突破客单价的一次尝试
对于以此提神的上班族，咖啡本质上是同质化产品。要想在同质化产品中胜出，占据消费者心智便显得尤为重要。而联名，不失为一招“立竿见影”的快棋。
实际上，以联名跨界实现创新产品成为爆款，这是国内外市场流行文化品牌在新时代营销创新领域的显著特征与创新趋势。对于瑞幸咖啡而言，这种玩法已经走出了一条熟悉且成功的路。
2022年4月，瑞幸曾与椰树联名推出椰云拿铁，一度从饮品圈火到广告圈，让“椰树审美”霸屏互联网。再到七夕时，瑞幸携手悲伤蛙在网络热梗“咕呱”下反向营销。后瑞幸又与动漫ip“jojo”、卡通ip“线条小狗”等合作，推出定制化的纸袋、杯套、贴纸等周边设计，引来不少消费者打卡分享，带来几波广泛传播。据第三方数据机构socialbeta近日发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡入选热衷选择跨界联名营销品牌top10。
当然，这次酱香拿铁如此爆火，除了瑞幸成熟的营销模式，还得益于茅台的自身地位。试想一下，如果瑞幸跟二锅头联名，传播势能就会弱很多。
值得一提的是，本次酱香拿铁的上市不止是销售额再创新高，券后19元的酱香拿铁也是瑞幸有史以来最“贵”的爆款新品。对比上一代的生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁，都在9.9元的战略范围内，均价基本在9到16元浮动。对此，一位业内人士分析道：“这次联名，或许是瑞幸突破客单价的一次尝试。”
02 茅台的品牌年轻化策略
在酱香拿铁的背后，我们可以还看到茅台在面临“中年危机”时，通过“产品体系完善 渠道改革 下沉市场”这3条线路，寻求新的增长。
根据国家统计局的数据显示，从2016年开始，全国白酒产量逐年下降：2016年1358万吨、2017年1198万吨、2018年871万吨、2019年786万吨、2020年741万吨、2021年716万吨，产量几乎为2016年的一半。2022年中国白酒累计产量671万吨，同比下滑5.6%，连续7年下跌。
这主要的原因是当代年轻消费者对白酒的需求并不大。据罗兰贝格的报告数据显示，在中国白酒的主要消费年龄主要集中在45岁，而80后、90后只占白酒消费市场的26%，消费群体出现断层，年轻人的离场使得白酒市场存在较大隐忧。
面对这样的消费形势，许多白酒品牌已经坐不住了，开始谋求白酒行业新的发展。即便是不愁卖的茅台，也不得不讨好年轻人。
茅台集团董事长丁雄军曾在公开场合表示：
当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。
想要抓住年轻消费者，白酒年轻化是必然的选择。为此，去年茅台跨界推出了茅台冰淇淋以期吸引年轻人的目光，并将这一新品也被定位为战略级的产品。数据显示，今年，茅台冰淇淋依旧保持增长之势，总销量近1000万杯。“白酒 ”成为营销手段的同时，也成为白酒企业寻求新增长点的方向。
而这一次，茅台选择与瑞幸合作联名，除了瑞幸已有成熟的联名营销模式和产品研发路线可高效复制，更重要的是看上瑞幸1w多家门店及其规模庞大的年轻消费群体。借助这杯咖啡，茅台不仅成功打造了一个酒桌之外的新消费场景，而且在这一场景中的所有人，都是白酒品牌梦寐以求的群体。
03 抄作业
好的品牌之间的跨界联名，可以让两个毫不相干的品牌，进行优势叠加，相互融合，可以让双方品牌资源最大化被利用。商家们可以更好提高品牌知名度和美誉度。那品牌如何跨界联名，才能玩的更出彩呢？
首先，品牌实力是跨界联名首要考虑的要素。尤其是在各种“联名款”泛滥的当今市场，联名合作尤其考验品牌创新实力。最好的跨界联名是品牌虽然知名度有大有小，但是双方都有其他地方的优点，可以相互借势。
以酱香拿铁为例，咖啡茶饮行业与茅台的消费客群具有高度互补性。作为国民高端白酒的代表，茅台的消费群体更加商务与成熟，因此，联名合作，不仅有助于茅台品牌年轻化的布局，还将有助于瑞幸一类快消品牌实现“向上”的破圈，收获更大消费群体的关注。
其次，营销策略应该注重创新和独特性。跨界联名不是两个品牌，只是利用老套的东西通过跨界，来一次1 1=2，这对品牌并没有什么用处。跨界联名营销要能够突破传统的框架，给消费者带来新鲜感和惊喜，可以基于消费场景、消费特点、文化习惯等多位一体的创新跨界，这样就能给消费者带来新奇体验，刺激发他们的兴趣和购买欲望。
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