始祖鳥殺瘋了,安踏如何抓住潛力賽道搶佔用戶心智 -尊龙人生就是博

始祖鳥殺瘋了,安踏如何抓住潛力賽道搶佔用戶心智

始祖鳥從“小眾”到“網紅”的分水嶺是在2019年以後。彼時,運動戶外正逐漸成為一種高級的生活方式。小眾破圈,,始祖鳥靠的是什麼?

不知道什麼時候開始流行這麼一句話:“人到中年有三寶,釣魚茅臺始祖鳥”。

人均消費4000元的始祖鳥,正在用一件看似普通且平平無奇的衝鋒衣,瘋狂收割著中年人的錢包。

01 從小眾服飾到網紅奢牌

追溯品牌創立之初,始祖鳥其實相當樸素硬核。

20世紀80年代,兩位登山愛好者dave lane和jeremy guard想要設計出一款真正能夠抵抗嚴峻天氣環境的戶外運動服,於是他們跑到加拿大溫哥華高海拔雪山腳下,通過徒步、攀登等方式反復測試產品性能,最終創立了一個叫rock solid的品牌,這就是始祖鳥的前身。

經過幾次易主,1989年品牌正式改名為arc’teryx——始祖鳥,圖案形象是選取1880年前後於柏林發現的“hmn1880柏林標本”,這是迄今最完整的始祖鳥化石。

幾十年來,始祖鳥的產品也像品牌的名字和logo一樣保持著簡單、硬核的調性,其主打產品硬殼衝鋒衣alpha、beta、zeta三大系列憑藉gore-tex面料和輕量化在專業戶外圈裏得到肯定。但也因為不入時又小眾的特性導致它一年也賣不出去幾件。

始祖鳥從“小眾”到“網紅”的分水嶺是在2019年以後。彼時,運動戶外正逐漸成為一種高級的生活方式。

正是看到了這種趨勢,2019年安踏聯手方源資本、騰訊和lululemon創始人chip wilson組成財團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育,除始祖鳥外,安踏也一併吸納了該公司旗下戶外運動品牌薩洛蒙(salomon)、體育用品品牌威爾森(wilson)等。這些品牌基本都是許多細分領域的專業玩家,涵蓋了戶外、跑步、網球、騎行、滑雪等多個領域。

這一行為曾被戶外圈的人吐槽為“江南皮革廠收購愛馬仕”。實際上,安踏屬於大眾化品牌,僅靠安踏品牌自身,很難觸到運動以及戶外的天花板。而始祖鳥等屬於骨灰級戶外品牌,這些品牌更加專業垂直,有很固定的消費群體。並且隨著國內的經濟發展,這些專案正處於一個增量市場。另外,作為中高端品牌,毛利比較高。此外,收購這些品牌,對安踏來說既是補齊了它的短板,也是通向海外市場的捷徑。

在收購始祖鳥後,安踏為其制定了“10億歐元”的品牌發展目標,瞄準高淨值市場,發力打造“運動奢侈品”概念。

要對標“奢侈品”,首先要轉變原有經營模式。公開資料顯示,始祖鳥受制於此前的批發模式,2018年在全國僅有2家門店年營業額過千萬元。在安踏接手後,品牌開始向零售體驗模式轉變。

2020年9月始祖鳥全球最大旗艦店始祖鳥阿爾法中心arc’teryx alpha center開業,坐落在上海淮海中路黃金地段的力寶廣場,與愛馬仕之家隔街相望,毗鄰tiffany。

2021年,始祖鳥上海恒隆廣場店正式開業,始祖鳥成為這個奢侈品購物典範的第一個且唯一的戶外運動品牌;同年,始祖鳥還在北京skp二層開出全球首家showroom概念店,鄰居是傑尼亞。

2022年十一假期,始祖鳥北京王府中環亞洲首家線下體驗門店開業。

從開店選址來看,始祖鳥的目標清晰且明確——對標奢侈品,堅持better(更好形象)、bigger(更大面積)、lower(更低樓層)。

02 小眾破圈,安踏是如何行銷的?

安踏的經營策略走的是“單聚焦、多品牌、全球化”。安踏品牌的定位是“大眾專業運動”,佔據中低端市場,個別品類向高端市場衝刺;而fila則是發力運動時尚領域,佈局一到三線城市,價格為中高端;迪桑特、可隆體育、始祖鳥和salomon所在的亞瑪芬體育,專注戶外高端消費需求。

滑雪、戶外、潛水這些體育專案,受眾群體本身就是中產居多,消費力比較強。戶外風之所以在國外流行,正是因為攻陷了金融行業和互聯網行業這兩個高收入群體。在我國也是一樣,始祖鳥最早就是變成了金融從業者和互聯網大廠員工的標配。然後在消費升級的大勢之下,戶外運動與潮流風向變化的間接推動,始祖鳥從專業戶外運動屬性,變為區隔普通商務精英的日常奢侈品穿搭。

對於奢侈品品牌來講,持續講好故事是品牌行銷的重點,頂著“運動奢侈品”新概念的始祖鳥在很多做法上也契合了這一點。

因此,除了對線下實體門店的打造,徐陽還借助粉絲活動和直播平臺將品牌故事分享出去。

社交媒體行銷

2020年8月,始祖鳥一場“因為山在那裏,何川登頂布達拉峰”的線上直播吸引了77萬人觀看,同時啟動線下社群活動,在阿爾法中心門店組織粉絲觀看同場直播並進行互動。

有了這一次嘗試,之後每週六的下午2點〜4點,山地課堂都會在阿爾法中心二層“開課”,會員可通過小程式提前報名參加,同時,這些優質的線下社區內容也會在始祖鳥天貓旗艦店同步直播。

2021年5月中,一位外國網友在tiktok上發佈了自己身著始祖鳥的一款夾克在水龍頭、淋浴下展示防水性能的視頻,並在結尾時直接穿著這件夾克跳進游泳池,其超強的防水效果,被這位網友展現得“淋漓盡致”。社交媒體無數的“模仿秀”,於是也帶動始祖鳥的各種行銷話題,熱度不斷攀升。

通過短視頻平臺,始祖鳥上完成了一次病毒性傳播。目前,#arcteryx#(始祖鳥英文名)標籤在tiktok上的點擊量已超過2億。

隨後,這種熱度也蔓延到了國內,在國內抖音、小紅書等社交媒體平臺,年輕人“曬鳥”、分享始祖鳥牌服裝的穿搭技巧,也成為了一種全新的時尚。自稱“鳥人”和“始祖鳥女孩”,“有鳥了,再也不想跟沒鳥的人說話”等流行梗,也隨之傳播開來。

目前,國內的小紅書平臺上,與始祖鳥相關的筆記多達9萬多條,但與始祖鳥同為高端戶外品牌的猛獁象,其宣傳內容僅為“1萬 ”。

始祖鳥利用高效的社交媒體曝光度來提升品牌形象,鞏固用戶黏度與挖掘潛在消費者同步,構建“運奢”的軟實力。

場景行銷

打造時尚語境:

在lv2020秋冬男裝閉幕式上,virgil身穿藍色始祖鳥 alpha sv 壓軸亮相,後來更是在off white 2020秋冬女裝中,讓超模bella hadid和gigi hadid上身始祖鳥和ow的拼接禮服。同時,始祖鳥還選擇滑板領域殿堂級品牌palace為跨界合作起點。

隨後,始祖鳥還宣佈超模劉雯為全球首位代言人。有分析人士認為,不同於始祖鳥以往低調專業的形象,選擇超模劉雯作為代言人顯示了始祖鳥在女性市場的企圖。

以上操作,實際上是對潮流年輕消費者的一次精准投放。

新型零售觸達用戶:

2022年11月3日,始祖鳥的第二家目的地門店落戶北大湖滑雪度假區。此前它的第一家目的地門店則是與松贊酒店集團聯合打造的,位於海拔3000多米高山之上的松贊香格里拉林卡,也被稱為“最美鳥店”。

與一般線下門店不同,“目的地門店”指品牌以戶外目的地體驗中心,開設的新型零售門店,將門店的專業產品和服務覆蓋到消費者的戶外目的地。這一親近消費者的新零售戰略,核心邏輯是通過高度社團化、服務定制化,提高顧客活躍性,從而最終實現會員的深度行銷。

另外,業內人士指出,在遠離商場的情況下與消費者達到情感共鳴,一方面可以牢牢綁定會員,很自然地過渡到零售場景,還能以一種特別的方式,在社交媒體上進行品牌行銷,這是一種很有效的社群行銷方式。

實際上,無論是目的地門店還是“奢侈品運營”概念,底層邏輯都是基於品牌定位,對目標人群進行高質量的維護和拓展。

03 安踏的第二個“fila”?

目前看來,始祖鳥無論是產品定位,還是品牌行銷,都交出一份不錯的成績。

根據安踏集團發佈的財報,2022年第四季度,fila品牌產品零售額則同比錄得10-20%低段的負增長,始祖鳥以及迪桑特和kolon所屬的其他品牌產品零售額同比錄得10-20%低段的正增長。

有分析認為隨著fila的增速放緩,安踏集團有可能將始祖鳥作為新的“增長引擎”。

儘管始祖鳥市場表現不錯,因為潮流風向的變化,安踏也借勢讓其穩住了行業地位。但是如今始祖鳥的母公司亞瑪芬依然是安踏業績大盤的負累。曾經盤活斐樂的安踏,想再次成就始祖鳥還有很長的路要走。

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