始祖鸟杀疯了,安踏如何抓住潜力赛道抢占用户心智 -尊龙人生就是博

始祖鸟杀疯了,安踏如何抓住潜力赛道抢占用户心智

始祖鸟从“小众”到“网红”的分水岭是在2019年以后。彼时,运动户外正逐渐成为一种高级的生活方式。小众破圈,,始祖鸟靠的是什么?

不知道什么时候开始流行这么一句话:“人到中年有三宝,钓鱼茅台始祖鸟”。

人均消费4000元的始祖鸟,正在用一件看似普通且平平无奇的冲锋衣,疯狂收割着中年人的钱包。

01 从小众服饰到网红奢牌

追溯品牌创立之初,始祖鸟其实相当朴素硬核。

20世纪80年代,两位登山爱好者dave lane和jeremy guard想要设计出一款真正能够抵抗严峻天气环境的户外运动服,于是他们跑到加拿大温哥华高海拔雪山脚下,通过徒步、攀登等方式反复测试产品性能,最终创立了一个叫rock solid的品牌,这就是始祖鸟的前身。

经过几次易主,1989年品牌正式改名为arc’teryx——始祖鸟,图案形象是选取1880年前后于柏林发现的“hmn1880柏林标本”,这是迄今最完整的始祖鸟化石。

几十年来,始祖鸟的产品也像品牌的名字和logo一样保持着简单、硬核的调性,其主打产品硬壳冲锋衣alpha、beta、zeta三大系列凭借gore-tex面料和轻量化在专业户外圈里得到肯定。但也因为不入时又小众的特性导致它一年也卖不出去几件。

始祖鸟从“小众”到“网红”的分水岭是在2019年以后。彼时,运动户外正逐渐成为一种高级的生活方式。

正是看到了这种趋势,2019年安踏联手方源资本、腾讯和lululemon创始人chip wilson组成财团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育,除始祖鸟外,安踏也一并吸纳了该公司旗下户外运动品牌萨洛蒙(salomon)、体育用品品牌威尔森(wilson)等。这些品牌基本都是许多细分领域的专业玩家,涵盖了户外、跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域。

这一行为曾被户外圈的人吐槽为“江南皮革厂收购爱马仕”。实际上,安踏属于大众化品牌,仅靠安踏品牌自身,很难触到运动以及户外的天花板。而始祖鸟等属于骨灰级户外品牌,这些品牌更加专业垂直,有很固定的消费群体。并且随着国内的经济发展,这些项目正处于一个增量市场。另外,作为中高端品牌,毛利比较高。此外,收购这些品牌,对安踏来说既是补齐了它的短板,也是通向海外市场的捷径。

在收购始祖鸟后,安踏为其制定了“10亿欧元”的品牌发展目标,瞄准高净值市场,发力打造“运动奢侈品”概念。

要对标“奢侈品”,首先要转变原有经营模式。公开资料显示,始祖鸟受制于此前的批发模式,2018年在全国仅有2家门店年营业额过千万元。在安踏接手后,品牌开始向零售体验模式转变。

2020年9月始祖鸟全球最大旗舰店始祖鸟阿尔法中心arc’teryx alpha center开业,坐落在上海淮海中路黄金地段的力宝广场,与爱马仕之家隔街相望,毗邻tiffany。

2021年,始祖鸟上海恒隆广场店正式开业,始祖鸟成为这个奢侈品购物典范的第一个且唯一的户外运动品牌;同年,始祖鸟还在北京skp二层开出全球首家showroom概念店,邻居是杰尼亚。

2022年十一假期,始祖鸟北京王府中環亚洲首家线下体验门店开业。

从开店选址来看,始祖鸟的目标清晰且明确——对标奢侈品,坚持better(更好形象)、bigger(更大面积)、lower(更低楼层)。

02 小众破圈,安踏是如何营销的?

安踏的经营策略走的是“单聚焦、多品牌、全球化”。安踏品牌的定位是“大众专业运动”,占据中低端市场,个别品类向高端市场冲刺;而fila则是发力运动时尚领域,布局一到三线城市,价格为中高端;迪桑特、可隆体育、始祖鸟和salomon所在的亚玛芬体育,专注户外高端消费需求。

滑雪、户外、潜水这些体育项目,受众群体本身就是中产居多,消费力比较强。户外风之所以在国外流行,正是因为攻陷了金融行业和互联网行业这两个高收入群体。在我国也是一样,始祖鸟最早就是变成了金融从业者和互联网大厂员工的标配。然后在消费升级的大势之下,户外运动与潮流风向变化的间接推动,始祖鸟从专业户外运动属性,变为区隔普通商务精英的日常奢侈品穿搭。

对于奢侈品品牌来讲,持续讲好故事是品牌营销的重点,顶着“运动奢侈品”新概念的始祖鸟在很多做法上也契合了这一点。

因此,除了对线下实体门店的打造,徐阳还借助粉丝活动和直播平台将品牌故事分享出去。

社交媒体营销

2020年8月,始祖鸟一场“因为山在那里,何川登顶布达拉峰”的线上直播吸引了77万人观看,同时启动线下社群活动,在阿尔法中心门店组织粉丝观看同场直播并进行互动。

有了这一次尝试,之后每周六的下午2点〜4点,山地课堂都会在阿尔法中心二层“开课”,会员可通过小程序提前报名参加,同时,这些优质的线下社区内容也会在始祖鸟天猫旗舰店同步直播。

2021年5月中,一位外国网友在tiktok上发布了自己身着始祖鸟的一款夹克在水龙头、淋浴下展示防水性能的视频,并在结尾时直接穿着这件夹克跳进游泳池,其超强的防水效果,被这位网友展现得“淋漓尽致”。社交媒体无数的“模仿秀”,于是也带动始祖鸟的各种营销话题,热度不断攀升。

通过短视频平台,始祖鸟上完成了一次病毒性传播。目前,#arcteryx#(始祖鸟英文名)标签在tiktok上的点击量已超过2亿。

随后,这种热度也蔓延到了国内,在国内抖音、小红书等社交媒体平台,年轻人“晒鸟”、分享始祖鸟牌服装的穿搭技巧,也成为了一种全新的时尚。自称“鸟人”和“始祖鸟女孩”,“有鸟了,再也不想跟没鸟的人说话”等流行梗,也随之传播开来。

目前,国内的小红书平台上,与始祖鸟相关的笔记多达9万多条,但与始祖鸟同为高端户外品牌的猛犸象,其宣传内容仅为“1万 ”。

始祖鸟利用高效的社交媒体曝光度来提升品牌形象,巩固用户黏度与挖掘潜在消费者同步,构建“运奢”的软实力。

场景营销

打造时尚语境:

在lv2020秋冬男装闭幕式上,virgil身穿蓝色始祖鸟 alpha sv 压轴亮相,后来更是在off white 2020秋冬女装中,让超模bella hadid和gigi hadid上身始祖鸟和ow的拼接礼服。同时,始祖鸟还选择滑板领域殿堂级品牌palace为跨界合作起点。

随后,始祖鸟还宣布超模刘雯为全球首位代言人。有分析人士认为,不同于始祖鸟以往低调专业的形象,选择超模刘雯作为代言人显示了始祖鸟在女性市场的企图。

以上操作,实际上是对潮流年轻消费者的一次精准投放。

新型零售触达用户:

2022年11月3日,始祖鸟的第二家目的地门店落户北大湖滑雪度假区。此前它的第一家目的地门店则是与松赞酒店集团联合打造的,位于海拔3000多米高山之上的松赞香格里拉林卡,也被称为“最美鸟店”。

与一般线下门店不同,“目的地门店”指品牌以户外目的地体验中心,开设的新型零售门店,将门店的专业产品和服务覆盖到消费者的户外目的地。这一亲近消费者的新零售战略,核心逻辑是通过高度社团化、服务定制化,提高顾客活跃性,从而最终实现会员的深度营销。

另外,业内人士指出,在远离商场的情况下与消费者达到情感共鸣,一方面可以牢牢绑定会员,很自然地过渡到零售场景,还能以一种特别的方式,在社交媒体上进行品牌营销,这是一种很有效的社群营销方式。

实际上,无论是目的地门店还是“奢侈品运营”概念,底层逻辑都是基于品牌定位,对目标人群进行高质量的维护和拓展。

03 安踏的第二个“fila”?

目前看来,始祖鸟无论是产品定位,还是品牌营销,都交出一份不错的成绩。

根据安踏集团发布的财报,2022年第四季度,fila品牌产品零售额则同比录得10-20%低段的负增长,始祖鸟以及迪桑特和kolon所属的其他品牌产品零售额同比录得10-20%低段的正增长。

有分析认为随着fila的增速放缓,安踏集团有可能将始祖鸟作为新的“增长引擎”。

尽管始祖鸟市场表现不错,因为潮流风向的变化,安踏也借势让其稳住了行业地位。但是如今始祖鸟的母公司亚玛芬依然是安踏业绩大盘的负累。曾经盘活斐乐的安踏,想再次成就始祖鸟还有很长的路要走。

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