年均複合增長30%,這個服飾品牌很懂「情緒管理」? -尊龙人生就是博

年均複合增長30%,這個服飾品牌很懂「情緒管理」?

情緒消費日漸成為影響商業世界的新力量。

今年7月,話梅美妝集合店以銀色集裝箱設計風格的快閃店登陸廣州萬菱匯,拉滿對生活與美的態度;9月,潮玩扛把子泡泡瑪特全球旗艦店落地上海灘,帶來更高的潮流感、藝術感……

超越售賣的情緒認同,成為打開年輕人的新流量入口。

人貨場裏的“情緒濃度”越來越高,品牌們也探到了發展新密碼。敏銳的品牌商們開始積極與年輕消費者同頻共振,滿足其情緒價值和對美好生活方式的追求。

近日,定位中高端的商業設計師女裝品牌h’s與大孚飛躍聯名,以“一平米的飛躍”視覺呈現,在山西太原萬象城快閃營造出輕鬆的“時髦運動場”氛圍,鼓勵女性衝破自我,鼓起“飛躍第一步”的勇氣。

作為近年國內女裝市場的新代表力量,h’s隨勢而動,逆勢向上,在複雜的市場環境下,實現近3年年均複合增長率30%,沖勁兒十足。

最近,「零售氪星球」專訪了h’s總經理秦琮開,探討h’s實現逆週期擴張的打法,包括以“情緒”開路,用做內容方式做新品開發,將線下零售空間作為更長久連接用戶的情緒陣地,以及一系列服飾品牌發展升級需要的新“內功”。

01 情緒:驅動品牌增長的新底色

“我們一直關注如何給消費者更多情緒價值,以及衣服之外的體驗”,秦琮開表示。

他認為,物質豐盈之下,消費者已完成從功能價值、性價比到情緒價值、心價比的躍遷,尤其z世代,更重視商品帶來的共鳴及自我表達。

就像h’s的主力消費者——一二線城市、年齡集中在25-35的女性,被稱為“homme girls”,意指那些隨性隨心穿搭,並擁有柔軟和堅定內裏(soft power)的女性。這一消費心智,h’s在其每一個觸點都會進行強化。

如同優衣庫通過“萬物皆可聯名”加強與世界各地、各圈層消費者的情感連結與長期溝通,h’s也非常注重聯名方式帶來的情感傳遞、對年輕人生活方式的體現。

秦琮開說,因為更關注“情緒價值”,與大孚飛躍聯名的形象快閃店底層邏輯變了,即放棄銷售目的,轉變為與消費者“純粹的溝通和情感共鳴”。相對於短期銷售回報,這樣形成的用戶粘性更牢固,產品生命週期也就更長久。

 “對於h’s來說,門店發揮著極致的心智穿透力作用。”

截至目前,h’s在全國已經佈局超過300家門店,目前線上線下占比為2:8。作為銷售基本盤,線下店在著力“情緒”觸點的過程中,超越售賣層面,反而進一步打開年輕人的流量入口。比如,這次大孚飛躍聯名快閃店即實現圈層躍遷,吸引了更多新鮮客群。

線下門店最容易放大情緒體驗,這是很多品牌,包括h’s發力線下的原因之一。

對於品牌而言,產品的功能價值很容易“見頂”,但對情緒的消費則可無邊際,品牌能不斷開發相應產品去承載某種情緒,會有更高的差異化和溢價空間。

市場上,顯而易見的新變化是,實用主義的線下門店,正在被情緒化、有風格、疊加新玩法的店面所取代。

比如,美妝集合店only write不僅通過設計與陳列營造“氛圍感”,還打造“素顏進去全妝出來”的現場試妝記憶點。

當然,情緒價值越來越凸顯,甚至捕捉到某種情緒,就可能做出一種爆品,但要“可持續性”,則要不停洞察用戶生活及其情緒變化,有強大內容功底去演繹,讓消費者不斷“上頭”,這是與研發、供應鏈一樣重要能力。

中國服裝論壇秘書長陳虎告訴「零售氪星球」,“行銷套路疲勞的時候,反而需要挖品牌文化的內容深度,再造新high點,才能真正把品牌文化破壁產生的‘流量’轉化成‘留量’”。

而h’s今年提出的品牌媒體化戰略,就是用做內容方式進行每季產品開發,“好內容在當下更容易產生複利,並且能夠給到消費者清晰記憶點”。

在秦琮開看來,最極致的媒體不是小紅書、抖音等,而是h’s終端每一個導購。他們會有的放矢對內容資訊分類處理,以更有情感溫度的方式,傳遞給消費者。

 “看見消費者的情緒”,正在產品價值體系中變得尤其重要,而意識到這一點的品牌,正在積累自己的新敘事力量。

02  從會員出發的數據與供應鏈重構

情緒價值,需要一系列“後手”撐住。

面對多變的市場,為了與消費者更深連接,h’s2022年還提出了品牌社群化戰略,從b2c模式轉向d2c服務性社群,直接觸達消費者,以消費方式逆向牽引生產變革。

“d2c的前提,是對數據的運用能力和圈層的運營能力”,秦琮開表示。

h’s一方面通過天貓tmic(新品創新中心)、趨勢中心、策略中心等產品工具的使用,打造自身平臺大數據的運用能力;另一方面,在社交媒體上,與對年輕人生活趨勢最為敏感的kol緊密互動,後者成為h’s的“設計顧問”和“社群管理員”。

有意思的是,同時,h’s保持著以最原始的方式走進消費者日常生活——面對面和她們交流。設計、企劃、供應鏈的員工會組成小組,選定4-5個目標城市,召集當地20-30名老顧客,感知她們在情緒、場景等方面更深更細的潛在需求。

秦琮開認為,“數據就是痛點,其實從真正發掘痛點的維度來說,這種‘小數據’反而最有效”。因此,儘管原始方式耗時耗力,但h’s依然保持每年兩次的動作節奏,為的是用戶情緒被擊中那一刻的“你懂我,這就是代表我的衣服”。

眼下,d2c概念已成為諸多品牌熱捧的模式,像獨寵d2c的lululemon,重視消費者主權,連品牌命名權,也來自消費者評鑒組的意見。

對這一概念,h’s有自己的理解:d代表date,包含平臺的大數據和品牌內部的小數據,c則指代所有和創造相關的環節。

秦琮開表示,互聯網電商這幾年的發展趨勢,已經從客流過渡到數據流,如何在產研和運營側運營好數據流,將是品牌未來增長非常關鍵的能力基石。

h’s還通過crm和“千店千面”模式提高用戶服務體驗。

一方面,升階crm,將多管道業務數據與私域數據打通,基於顧客tpo(時間、地點、場合)瞭解其痛點、爽點;另一方面,通過小程式h’s微商城打造迷你旗艦店,“千店千面”,保證每個消費者線上線下觸點的品牌感知和體驗一致。

並且,h’s將crm和微商城賦能其加盟商,短期看,促進了消費者的離店消費,長遠看,為加盟商沉澱了重要的會員資產,也推動了h’s自身的成長。

h’s線下門店中,加盟店占了半壁江山。目前,h’s加盟商crm上線率達71%,吸引了近10萬名會員入駐,而之前他們普遍忽視的“複購率”,則提升了3-4成。“相對於業績增量,更重要的是給加盟商一個業績的穩定性、確定性”,秦琮開說。

兩年前,h’s開始升級改造供應鏈,以即時洞察消費趨勢和數據變化,保證供應鏈“小單快反”的“柔性”能力。

以往像h’s這類強調設計、面料的品牌都要提前備貨,這會形成較高的期定比例,以及資金和原料浪費的風險。基於供應鏈改造,目前期定比例由90%降至70%,與快反產品比例為7:3。

供應鏈能力的提升,加上自己成熟的物流能力,使得疫情期間其他公司運作停擺的時候,h’s還能保持在供給側的速度。

現在,h’s的上新波段變得越來越密集,幾乎每兩周就有新品發佈,且能夠根據熱點話題、消費者情感需求進行快速反應。

以大孚飛躍系列為例,從策劃到上架前後僅用不到2個月,而常規期貨從研發到生產,通常週期180天。

03 “地殼運動”中的品牌機會

這兩年,複雜的零售形態,更難琢磨的“氣候”,以及疫情反復影響下的大眾消費欲望,正在加速服裝市場洗牌。

聯商網最新數據顯示,服飾行業上半年,一方面,逆勢品牌“風景獨好”,另一方面,失意品牌不斷退市、關店,共關掉超5800家店。

對服飾市場來說,現在或許是個“很好的壞時代”,那些分割不同圈層,與生活方式緊密相關、富有精神特質的品牌,或將迎來各自的時代機會。

以h’s所在的細分市場為例,國內設計師品牌大量湧現,它符合個性化、精神化、圈層化消費時代品牌多元化的特點,在各自粉絲運營中各有特色。

創立於2009年的h’s,不屬於依靠風口的企業,它只是踩準時代的消費節奏,同時不斷修煉基本功,在內部長出對抗外部不確定性的能力。如同秦琮開所說:“自強則萬強,疫情這三年,我們挺過來了,而且還保持同比增長”。

如今,在情緒價值“鼓點”中,h’s年初提出品牌媒體化、品牌社群化、供應鏈數位化、全鏈路人才升級四大戰略,並開啟“千萬店計畫”,持續夯實穿越週期實力。

服飾市場的“地殼運動”,正在形成新的分佈格局,“新大陸”將崛起。做好情緒價值課題,且“強於內功”,將有贏的更大勝算。

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