2022年，在市场监管趋严、功效评价、疫情市场“失意”的三大压力叠加下，中国美妆品牌继续戴着“枷锁”起舞，砥砺前行！
近期，度过寒冬的本土美妆上市企业们纷纷交出了2022年和2023年一季度的成绩单。风雨过后，谁是2022年美妆市场“大赢家”？
营业收入，是一个企业最核心的指标，这个指标反映了企业的规模、盈利能力和存续能力。所以，美妆头条首先解读的就是中国美妆上市10家代表企业的“营业收入”。
通过财报可知，2022年营收规划超50亿元的“大赢家”主要是四家，分别是：上海家化(71.06亿元)、珀莱雅（63.85亿元）、华熙生物（63.59亿元）、贝泰妮（50.14亿元）。依照目前发展趋势，它们应该就是中国美妆企业冲刺100亿年营收的“主力军”。
从“单一品牌”年营收看，目前中国美妆品牌（包括没有上市企业）进入“10亿俱乐部”至少有20个以上。如珀莱雅、薇诺娜、夸迪、润百颜、自然堂、花西子、百雀羚、瑷尔博士、六神外、玉泽、佰草集、汤美星、阿芙、可复美、韩束等等。
总体来说，2022年10家美妆上市代表企业“营收增长”与“营收下降”各占一半，都是5家，具体增长或下降情况如下：
我们梳理了一下这些企业的财报，看看它们在品牌运营策略上都有何相似之处。
通过梳理，这些企业的净利润，我们发现2022年“大赢家”主要是四家，分别是：贝泰妮（10.51亿元）、巨子生物（10.02亿元）、华熙生物（9.71亿元）、珀莱雅（8.17亿元）。再看“净利率”指标，2022年“大赢家”主要还是这四家，分别是：巨子生物（42.36%）、 贝泰妮（20.95%）、华熙生物（15.12%）、珀莱雅（13.02%）。
分析认为，这四家企业之所以能够实现如此骄人净利润，主要原因是打造了各自的功效护肤“爆款”产品：贝泰妮，防敏舒缓修护；巨子生物，类人胶原蛋白敷料；华熙生物，玻尿酸保湿与抗初老； 珀莱雅，“宝石、双抗、源力”三大功能性护肤系列。
实际上，在超竞争的市场环境下，打造大单品必然成为多数企业的选择。
实际上，“大单品战略”的实施基础是产品持续较高的复购率，高产品复购往往又反映出较强的品牌粘性，同时这些大单品还带有高客单的特性，能够迅速提高品牌的营销利润，助力品牌强势突围市场。
从渠道的角度来说，化妆品线上渠道占比逐渐提升，线下百货、超市等占比下降。然而存量时代里，已经度过各种代言、冠名、联名等公域流量争夺的营销策略，这时，如何利用好流量池挖掘深度价值，将是脱颖而出的关键。
近两年，直播电商渠道在网络购物渠道中的渗透率稳步上升。由于高流量、高转化率的特性，达播最先被商家采用；然而达播带货属于阶段性销量提升，消费者对品牌的用户粘性较差，且费用逐年走高，越来越多的企业开设自播号，通过与消费者的即时互动培养情感，以此获得忠诚的消费群体。
根据艾瑞咨询 2021 年7月份的调研数据，近8成受访品牌已经通过自建或合作的方式布局私域电商， 其中微信作为私域发力的主要阵地，已经有 78.7%的品牌进行布局。
通过对多家上市美妆公司的梳理，我们还发现几乎每家公司的财报之中都提到“多品牌战略”。
面对细分化的市场需求，“多品牌战略”被认为是美妆公司避免品牌单一化风险、扩大市场份额的必经之路，通常基于差异化的目标人群、技术路线，通过并购或内部孵化实现。
毫无疑问，当下庞大中国美妆市场蕴藏着诸多细分化机会。不同年龄、不同性别、不同皮肤类型对化妆品的需求各异，这为美妆公司四面出击、培育多品牌提供了可能性。
而美妆公司打造品牌矩阵的核心在于：通过差异化定位的品牌，满足差异化的市场需求，进而扩大体量，并形成协同效应。需要注意的是，一旦子品牌间的差异化区隔做得不明显，就易演变成左右手互博的尴尬局面，让“1 1＜2”。
