文丨木 狸
出品丨零售氪星球（id：ls-kxq）
情緒消費日漸成為影響商業世界的新力量。
今年7月，話梅美妝集合店以銀色集裝箱設計風格的快閃店登陸廣州萬菱匯，拉滿對生活與美的態度；9月，潮玩扛把子泡泡瑪特全球旗艦店落地上海灘，帶來更高的潮流感、藝術感……
超越售賣的情緒認同，成為打開年輕人的新流量入口。
人貨場裏的“情緒濃度”越來越高，品牌們也探到了發展新密碼。敏銳的品牌商們開始積極與年輕消費者同頻共振，滿足其情緒價值和對美好生活方式的追求。
近日，定位中高端的商業設計師女裝品牌h’s與大孚飛躍聯名，以“一平米的飛躍”視覺呈現，在山西太原萬象城快閃營造出輕鬆的“時髦運動場”氛圍，鼓勵女性衝破自我，鼓起“飛躍第一步”的勇氣。
作為近年國內女裝市場的新代表力量，h’s隨勢而動，逆勢向上，在複雜的市場環境下，實現近3年年均複合增長率30%，沖勁兒十足。
最近，「零售氪星球」專訪了h’s總經理秦琮開，探討h’s實現逆週期擴張的打法，包括以“情緒”開路，用做內容方式做新品開發，將線下零售空間作為更長久連接用戶的情緒陣地，以及一系列服飾品牌發展升級需要的新“內功”。
01 情緒：驅動品牌增長的新底色
“我們一直關注如何給消費者更多情緒價值，以及衣服之外的體驗”，秦琮開表示。
他認為，物質豐盈之下，消費者已完成從功能價值、性價比到情緒價值、心價比的躍遷，尤其z世代，更重視商品帶來的共鳴及自我表達。
就像h’s的主力消費者——一二線城市、年齡集中在25-35的女性，被稱為“homme girls”，意指那些隨性隨心穿搭，並擁有柔軟和堅定內裏（soft power）的女性。這一消費心智，h’s在其每一個觸點都會進行強化。
如同優衣庫通過“萬物皆可聯名”加強與世界各地、各圈層消費者的情感連結與長期溝通，h’s也非常注重聯名方式帶來的情感傳遞、對年輕人生活方式的體現。
秦琮開說，因為更關注“情緒價值”，與大孚飛躍聯名的形象快閃店底層邏輯變了，即放棄銷售目的，轉變為與消費者“純粹的溝通和情感共鳴”。相對於短期銷售回報，這樣形成的用戶粘性更牢固，產品生命週期也就更長久。
“對於h’s來說，門店發揮著極致的心智穿透力作用。”
截至目前，h’s在全國已經佈局超過300家門店，目前線上線下占比為2:8。作為銷售基本盤，線下店在著力“情緒”觸點的過程中，超越售賣層面，反而進一步打開年輕人的流量入口。比如，這次大孚飛躍聯名快閃店即實現圈層躍遷，吸引了更多新鮮客群。
線下門店最容易放大情緒體驗，這是很多品牌，包括h’s發力線下的原因之一。
對於品牌而言，產品的功能價值很容易“見頂”，但對情緒的消費則可無邊際，品牌能不斷開發相應產品去承載某種情緒，會有更高的差異化和溢價空間。
市場上，顯而易見的新變化是，實用主義的線下門店，正在被情緒化、有風格、疊加新玩法的店面所取代。
比如，美妝集合店only write不僅通過設計與陳列營造“氛圍感”，還打造“素顏進去全妝出來”的現場試妝記憶點。
當然，情緒價值越來越凸顯，甚至捕捉到某種情緒，就可能做出一種爆品，但要“可持續性”，則要不停洞察用戶生活及其情緒變化，有強大內容功底去演繹，讓消費者不斷“上頭”，這是與研發、供應鏈一樣重要能力。
中國服裝論壇秘書長陳虎告訴「零售氪星球」，“行銷套路疲勞的時候，反而需要挖品牌文化的內容深度，再造新high點，才能真正把品牌文化破壁產生的‘流量’轉化成‘留量’”。
而h’s今年提出的品牌媒體化戰略，就是用做內容方式進行每季產品開發，“好內容在當下更容易產生複利，並且能夠給到消費者清晰記憶點”。
在秦琮開看來，最極致的媒體不是小紅書、抖音等，而是h’s終端每一個導購。他們會有的放矢對內容資訊分類處理，以更有情感溫度的方式，傳遞給消費者。
“看見消費者的情緒”，正在產品價值體系中變得尤其重要，而意識到這一點的品牌，正在積累自己的新敘事力量。
02 從會員出發的數據與供應鏈重構
情緒價值，需要一系列“後手”撐住。
面對多變的市場，為了與消費者更深連接，h’s2022年還提出了品牌社群化戰略，從b2c模式轉向d2c服務性社群，直接觸達消費者，以消費方式逆向牽引生產變革。
“d2c的前提，是對數據的運用能力和圈層的運營能力”，秦琮開表示。
h’s一方面通過天貓tmic（新品創新中心）、趨勢中心、策略中心等產品工具的使用，打造自身平臺大數據的運用能力；另一方面，在社交媒體上，與對年輕人生活趨勢最為敏感的kol緊密互動，後者成為h’s的“設計顧問”和“社群管理員”。
有意思的是，同時，h’s保持著以最原始的方式走進消費者日常生活——面對面和她們交流。設計、企劃、供應鏈的員工會組成小組，選定4-5個目標城市，召集當地20-30名老顧客，感知她們在情緒、場景等方面更深更細的潛在需求。
秦琮開認為，“數據就是痛點，其實從真正發掘痛點的維度來說，這種‘小數據’反而最有效”。因此，儘管原始方式耗時耗力，但h’s依然保持每年兩次的動作節奏，為的是用戶情緒被擊中那一刻的“你懂我，這就是代表我的衣服”。
眼下，d2c概念已成為諸多品牌熱捧的模式，像獨寵d2c的lululemon，重視消費者主權，連品牌命名權，也來自消費者評鑒組的意見。
對這一概念，h’s有自己的理解：d代表date，包含平臺的大數據和品牌內部的小數據，c則指代所有和創造相關的環節。
秦琮開表示，互聯網電商這幾年的發展趨勢，已經從客流過渡到數據流，如何在產研和運營側運營好數據流，將是品牌未來增長非常關鍵的能力基石。
h’s還通過crm和“千店千面”模式提高用戶服務體驗。
一方面，升階crm，將多管道業務數據與私域數據打通，基於顧客tpo(時間、地點、場合)瞭解其痛點、爽點；另一方面，通過小程式h’s微商城打造迷你旗艦店，“千店千面”，保證每個消費者線上線下觸點的品牌感知和體驗一致。
並且，h’s將crm和微商城賦能其加盟商，短期看，促進了消費者的離店消費，長遠看，為加盟商沉澱了重要的會員資產，也推動了h’s自身的成長。
h’s線下門店中，加盟店占了半壁江山。目前，h’s加盟商crm上線率達71%，吸引了近10萬名會員入駐，而之前他們普遍忽視的“複購率”，則提升了3-4成。“相對於業績增量，更重要的是給加盟商一個業績的穩定性、確定性”，秦琮開說。
兩年前，h’s開始升級改造供應鏈，以即時洞察消費趨勢和數據變化，保證供應鏈“小單快反”的“柔性”能力。
以往像h’s這類強調設計、面料的品牌都要提前備貨，這會形成較高的期定比例，以及資金和原料浪費的風險。基於供應鏈改造，目前期定比例由90%降至70%，與快反產品比例為7:3。
供應鏈能力的提升，加上自己成熟的物流能力，使得疫情期間其他公司運作停擺的時候，h’s還能保持在供給側的速度。
現在，h’s的上新波段變得越來越密集，幾乎每兩周就有新品發佈，且能夠根據熱點話題、消費者情感需求進行快速反應。
以大孚飛躍系列為例，從策劃到上架前後僅用不到2個月，而常規期貨從研發到生產，通常週期180天。
03 “地殼運動”中的品牌機會
這兩年，複雜的零售形態，更難琢磨的“氣候”，以及疫情反復影響下的大眾消費欲望，正在加速服裝市場洗牌。
聯商網最新數據顯示，服飾行業上半年，一方面，逆勢品牌“風景獨好”，另一方面，失意品牌不斷退市、關店，共關掉超5800家店。
對服飾市場來說，現在或許是個“很好的壞時代”，那些分割不同圈層，與生活方式緊密相關、富有精神特質的品牌，或將迎來各自的時代機會。
以h’s所在的細分市場為例，國內設計師品牌大量湧現，它符合個性化、精神化、圈層化消費時代品牌多元化的特點,在各自粉絲運營中各有特色。
創立於2009年的h’s，不屬於依靠風口的企業，它只是踩準時代的消費節奏，同時不斷修煉基本功，在內部長出對抗外部不確定性的能力。如同秦琮開所說：“自強則萬強，疫情這三年，我們挺過來了，而且還保持同比增長”。
如今，在情緒價值“鼓點”中，h’s年初提出品牌媒體化、品牌社群化、供應鏈數位化、全鏈路人才升級四大戰略，並開啟“千萬店計畫”，持續夯實穿越週期實力。
服飾市場的“地殼運動”，正在形成新的分佈格局，“新大陸”將崛起。做好情緒價值課題，且“強於內功”，將有贏的更大勝算。
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