艱難的一年終於結束這一年裏不少的運動品牌隕落，但也有不少運動品牌依舊創造著奇跡，3000億和1000億這是2020年安踏和李寧突破的市值，原本這時間應更加早出現還是由於疫情的原因延遲了，但即使如此市場依舊看好運動品牌的成長賽道，第三季度大部分品牌盈利從負增長轉向正增長時，運動品牌李寧在這一年股票上漲124%，安踏股票上漲73%。
其實，資本看好運動品牌的關鍵是其線上業務的完善佈局，標準化的運營，加上這次疫情人們更加關注運動健康，讓消費者對運動器材的需求也在不斷提升，運動品牌未來的發展空間將更大。
疫情帶動品牌轉型
即使沒有暴發疫情，這兩年依舊也是運動品牌轉型的關鍵時刻。經過數年的高速增長，運動品牌更加注重發展二條上升曲線，開始內部優化升級。疫情只是把以往企業自身存在的問題放大，加速企業發展轉型。8月安踏宣佈 dtc主品牌的轉型，擁抱行業大趨勢。雖然 dtc對品牌管理的要求更高，但是安踏本身就有 fila，迪桑特的直接經驗。
相較安踏，李寧則更早開始內部提效。自19年9月新任聯席ceo錢煒上任以來就一直在降低成本、提高效率。2020年半年報數據顯示，李寧6個月關閉近500家門店，但門店整體營業面積和單店平均面積增長10%以上，扣除2019年同期與經營無關的一次性收入，淨利潤增長22%。
2020年12月，匹克宣佈將定位為“運動科技公司”，361°也隨著加大電商佈局。但總歸是受到疫情影響讓部分戰略轉變陷入困境。比如安踏19年啟動的 amer sports，特步19年啟動的多品牌戰略的k-swiss, palladium等，都是由於疫情情勢利潤空間壓縮，進而拖累了母公司的收入。但資本市場對此持樂觀態度，招商證券國際認為， amer sports的潛在盈利壓力不太可能持續到2021年下半年，而特步多品牌在2022財年完成品牌改造後，業績將有所改善。
當然，2020年最大的競爭對手依舊是庫存。各品牌在2020年上半年的庫存天數和應收賬款天數都有所增加，雖然下半年有所消化，但仍未回到正常水準，對銷售的影響可能還會持續到2021年h1。價格後的品牌價值，科技已然逐漸成為運動鞋的核心競爭力，龍頭品牌紛紛佈局該領域，反過來也影響了消費者對鞋履科技的追捧，匹克算是靠科技翻身出名例子。
當然，一雙包含最新主推技術，受到品牌青睞的運動鞋，也一定是系列中最貴的運動鞋，比如李寧的"䨻"，配上這logo的李寧運動鞋普遍不低於1000元；還有安踏的kt系列、特步的騛速系列等。它們的定價直接影響產品向下相容的區間，無形中教育了消費者對品牌的認知。比如李寧19年推出的2099元的"䨻"飛電競速跑鞋，消費者討論的價格遠高於產品本身。但當李寧在20年以1699元推出“弜”絕影跑鞋時，消費者更多議論的是表現力和性能，價格也不再是關注的焦點，儘管這是國產跑鞋的價格高峰之一，這是李寧對市場的教育。他讓消費者相信品牌有這個實力。“弜”絕影跑鞋是限量發售，消費數字遠不能跟大貨相提並論。但絕影之外，李寧還提供了售價899元的“弜”絕影essential，這就給了消費者退而求其次的空間。提高中低端產品的價格和毛利率才是品牌最終目的。
特步也採用了同樣的玩法。2019年，特步的專業跑鞋競速160x在柏林馬拉松大放異彩，2020年，特步在競速160x的基礎上推出了騛速系列，三款產品定價分別是999元、499元和439元。999元的騛速160x可以說是特步跑鞋標杆產品，是技術結晶，但跟普通消費者並沒有太大關系，大多數人只是帶著對999的認知去購買499或439的鞋款，它們才是銷量保證。
雖然上調了定價區間，但低價仍是未來半年至一年的趨勢。國家統計局檢測數據顯示，2020年1月至11月，紡織服裝、服飾業工業生產者出廠價格指數持續下降，同比下降1.6%。從現實的角度來看，庫存積壓處理仍然是短期的主要目標。雖然國際品牌打折勢頭放緩，但畢竟國外疫情的不確定因素太多；第三季度國產品牌庫存仍高於正常水準，上半年經銷商因營運資金情況將減少預訂，故折扣將繼續。
聯名帶來新的出圈機會
今年上半年，品牌線下行銷受到很大限制，但線上行銷卻百花齊放——聯合健身品牌開設直播課，線上大秀，線上新款發佈會等都有一些不錯的嘗試。但線下活動也依舊不遜於色也帶來了幾個出圈的大秀，比如安踏的旗款首發大秀、特步的少林大秀、李寧的敦煌沙漠大秀，這些大秀都引起了社交媒體較高的關注度。
2020年無疑也是運動品牌經歷的聯名2.0時代。經過19年的聯名款爆炸式增長，品牌對這種高性價比的行銷方式有了新的認識。361在2019年財報中明確表示，電商業務增長23.9%很大的原因是由於下半年市場對ip聯名潮流產品的認可。”至少在他看來，ip聯名可以用“名利雙收”來形容。但相比19年的各大品牌的爭先聯名，20年則要更高一個等級，聯名品牌效應不再粗略地反映在銷售數字上，而是應用在品牌文化領域，潛移默化地改變或加深消費者的品牌意識。今年上半年，安踏在推廣“千禧來吔”的概念，然後聯合許多日常生活的老牌企業如衛龍和六神，掀起社交媒體討論熱潮。
若要對2020年國產運動品牌做一個總結，我認為既是順勢而為，也是逆水行舟。預計2021年將重回正軌，帶給我們更多驚喜。