季度收入首次超过星巴克，瑞幸凭什么杀疯了？ -尊龙人生就是博

在今年第二季度，疫情因素退潮，完全充分的竞争下，低价且sku丰富的瑞幸跑赢了咖啡界的老大哥星巴克。

以退市事件为分水岭，绝境逆袭，成为“万店”品牌，首超星巴克，瑞幸凭什么？

8月3日消息，国际咖啡巨头星巴克披露了截至7月2日的2023财年第三财季业绩。报告期（为2023年4-6月）内，星巴克在中国的收入达到8.219亿美元（折合人民币约为59.6亿元人民币），同比增长51%，去除汇率变动影响同比增长60%，环比增长10%。同店销售额增长46%，同店交易量增长48%，但平均客单价下降了1%。

在去年星巴克的创始人重新回归以来，针对中国市场的策略最核心的有两点：

1、大力开店、下沉拓店

星巴克季度内新增门店数237家，超过前两个季度的总和，截至第三季度末，已在250个城市运营6480家门店，同比增长12%。

同时星巴克还在下沉，据媒体监测，星巴克三线及以下城市门店数量由2019年的491家增至2023年的881家，占比至13.7%。

2、全渠道业务

星巴克自去年开始抛弃“第三空间”执念大力发展全渠道业务，包括专星送、啡快和电商等等。其中，专星送（外送业务）销售额创历史新高，同比增长63%，占销售总额的25%。啡快（在线点，到店取）销售额也创下历史新高，同比增长64%，占销售总额的23%。

这些策略确实帮助星巴克在中国市场的销售额大幅反弹，带动国际市场24%的同店销售额增长。

但瑞幸的速度更快。

就在星巴克披露财报前一天，瑞幸咖啡也披露了今年二季度的财报。报告期内（4月1日-6月30日），公司总净收入为62.01亿元（约8.55亿美元），同比增长88%，并首次超越星巴克中国；营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。

在中国市场，瑞幸咖啡的营收首次反超了咖啡巨头星巴克。

1、开店更快

今年第二季度，瑞幸成为中国市场上第一个突破万店的连锁咖啡品牌，q2新增门店1485家，环比增长15.9%，门店总数达10836家。

而且在开拓下沉市场方面，瑞幸速度也更快。星巴克三线及以下城市门店数量占比至13.7%，而瑞幸的三线及以下城市门店占比达到了28.6%。

2、营业利润率更高

瑞幸q2归母净利润为9.99亿元，去年同期亏损1.15亿元，美国会计准则（gaap）下营业利润率达到18.9%，创历史新高。瑞幸自营门店的门店层面利润率更是达到了29.1%。据瑞幸财报，q2其自营店同店销售增速仍高达20.8%，虽然较去年同期的41.2%增速有所下降，但显然还没有触达“扩店-单店效率下降”的转折点。

而星巴克gaap营业利润率是17.3%（去年同期为15.9%）。

对于瑞幸来说，这一增长飞轮由三大环节组成：持续推出新品品-打造爆款；用更低廉的定价持续吸引用户，在员工门店成本相对固定的情况下，保持单店的销售额持续增长；数字化体系提升周转效率，获得更高的单店利润。

1、产品：大数据持续打造爆款

瑞幸主打产品性价比和获取便捷性，巧妙地避开了当时竞争激烈的高价精品现磨咖啡赛道，同时开创了“饮料咖啡”这一品类，其产品特性介于咖啡与茶饮中间，使公司能开辟出一条覆盖咖啡及茶饮用户的新增量市场。

为了让产品更符合消费者的口味，瑞幸建立起了一套完善的数字化研发体系，形成了从前端业务数据到后台创新研发相互支撑的良性循环，具备持续打造爆款产品的能力。自2020年到2022年第二季度，瑞幸推出了共计258款新品，也就是平均每3.5天就有一款新品面市，其产品的丰富度是星巴克的1.7倍，是幸运咖的2.4倍，是manner的3倍。

凭借爆款单品，即便在跟库迪的价格战中，瑞幸的客单价一直保持在15元左右。而且持续的爆款以及产品丰富度，还能吸引喜欢新鲜感的消费者反复下单，其产品上新效率也促进了坪效的提升。

此外，瑞幸app上甚至出现了家具日用、美妆个护、潮玩周边等产品，通过利用这些产品来提升客单价。

2、用户：多渠道、智能化运营私域

在茶饮连锁品牌纷纷跨界咖啡，而资本支持的咖啡连锁正在竞相开店的大背景下，产品的差异化越来越小，你有椰汁我也有，你有品质咖啡豆我也去抢购。这时候，产品之间差异化不足，谁能触达更多的用户，谁就能占领市场。

瑞幸咖啡将互联网行业打法融入传统餐饮赛道，以大量补贴提升客户流量，投放高额广告增加产品曝光率。在财务暴雷后，公司及时对此不可持续的营销策略作出了整改，将赠饮改为满减折扣劵，并提高咖啡单价，同时开始精细化的私域运营。

在精准营销方面，瑞幸利用了其强大的数据分析能力剖析客户消费习惯并打上特定标签，形成客户画像，并有针对性地提供折扣劵刺激消费，在提升客户留存率的同时利用消费数据帮助产品迭代。同时，瑞幸运用微信打造了精细化私域流量池，使得客户复购率大大提高。消费者在门店消费后通常会被邀请进入微信社群或下载瑞幸app，从公域流量转化为公司的私域流量，而后，瑞幸再于社群中定向发放消费券提升复购率，客户维护成本被有效降低。

截至2023年第一季度，瑞幸在其应用程序上拥有超过1.2亿注册用户，月均交易用户数为2949万人，同比增长近85%。每天会有超过3.5万杯咖啡通过私域成交，约占当时瑞幸每天售出咖啡杯数的4%。

3、门店：数字化选址 标准化万店

瑞幸咖啡所对应的“轻餐饮”模式，品类自带“产品作业简单易标准化”、“门店精简消费即拿即走”等属性，显然满足了“标准化程度高且易复制”的万店标准。

眼下，瑞幸的门店总数比入华二十余年的星巴克还多4000家，基本覆盖了国内大部分城市。据瑞幸内部高层透露，接下来自营和联营门店都还有很大拓展空间。

这高速拓店的背后离不开数字化驱动的零售商业模式。

零售终端的布局，在今天的快消市场，是一场数字化战役。如财报数据所示，瑞幸咖啡第二季度单个门店贡献的营收仍在大幅增长，原因在于瑞幸的数字化选址模型提升了“场”的确定性。这是瑞幸过去拓市场的优势，也是未来瑞幸增长的着力点。

瑞幸的数字化智能化化应用贯穿全场，它涵盖了全业务链条，覆盖了从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等各业务环节。

高基数门店能有效摊薄成本，且广泛的门店覆盖配合营销投入将进一步穿透潜在消费人群，而强势的产品创新能力叠加供应链背景，又将驱动门店业绩的同步增长，留下客户。由此最终形成 “用户及门店扩张 → 供应链优化 → 提质降价 → 用户及门店继续扩张”的正循环反馈。

总体来说，瑞幸的数字化赋能已经刻到其骨子里，得益于数字化带来的降本增效，让瑞幸能够成为逆风翻盘的样本。瑞幸“翻盘”案例带给了国内很多品牌数字化转型的启示。